Soy optometrista y he llegado a tener varias ópticas en mi ciudad, pretendiendo siempre dar el mejor servicio y trato a los clientes, informándoles de las novedades en mi sector, pero tenemos que saber que la industria minorista está pasando por una transformación.

Por ello me ha parecido interesante escribir sobre Amazon que es la mayor Ecommerce que todos conocemos.

Amazon es la compañía más impresionante del mundo y creo que es una de las menos comprendidas.

He seguido a AWS (Amazon Web Services) durante algún tiempo, y Amazon como compañía se ha convertido en una especie de obsesión personal. Tengo algunas ideas más sobre Amazon y el inminente caos de la venta al por menor que quería compartir con aquellos que están interesados en el futuro general de la venta del comercio de barrio.

AMAZON ES SOSTENIBLE?

El consenso es que hemos llegado a un punto de inflexión y la industria minorista finalmente está viendo algunos daños colaterales importantes por el crecimiento monstruoso de Amazon.

Hay mucha discusión sobre si la ventaja de Amazon es sostenible o si otros minoristas podrán suavizar el dominio de Amazon a medida que empiecen a replicar el modelo de Amazon

La mayoría de los análisis que he leído  se centran en las amplias ventajas de Amazon  y luego evalúan si cada programa es replicable por un minorista de la competencia como Walmart USA y Carrefour España. Los  programas de ventas son conocidos por la mayoría en el mundo de la tecnología; ejemplos incluyen la entrega de 2 días (o 1 hora) de Amazon Prime, Amazon Marketplace (donde los vendedores de terceros pueden vender artículos junto con la propia lista de Amazon), tiendas Amazon Go (las tiendas físicas de Amazon, sin cajeros) y el programa de Amazon para aviones no tripulados

La verdad es que cada uno de ellos es factible de replicar para un gran competidor y es razonable pensar que Walmart USA o Carrefour España podría construir o adquirir estas capacidades en los próximos años. El componente clave para una entrega rentable de 2 días (o 1 hora) es la proximidad del cliente a un centro de distribución. Walmart y Carrefour  ya cuenta con muchos puntos distribución.

Walmart tiene una capacidad probada para desarrollar la capacidad de distribución y debería ser capaz de gestionar la reconfiguración de su red para el cumplimiento del comercio electrónico sin demasiadas dificultades. Y mientras Amazon está construyendo toda la gama de soluciones críticas de entrega de última milla (aviones no tripulados, robots de entrega y una red de entrega humana bajo demanda llamada Amazon Flex), hay muchas iniciativas de”terceros” en cada una de estas áreas que podrían proporcionar a Walmart un grado razonable de igualdad.

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Dicho esto, creo que Amazon es la empresa más defendible del mundo, y ni siquiera hemos empezado a comprender la magnitud de su dominio sobre sus competidores. El liderazgo de Amazon sólo crecerá en la próxima década, y no creo que haya mucho que ningún otro minorista pueda hacer para detenerlo.

La razón no es la cultura de la innovación o la visión de Jeff Bezos como CEO (aunque creo que la cultura de Amazon es increíble y Bezos es el CEO más impresionante que existe). Es el hecho de que cada pieza de Amazon está siendo construida con una arquitectura orientada a servicios, y Amazon está usando esa arquitectura para convertir sucesivamente cada una de las piezas de la compañía en una plataforma separada – y así abrir cada pieza a la competencia externa.

Recuerdo haber leído sobre los peligros comunes de las compañías integradas verticalmente cuando estaba en la escuela. Aunque por lo general se pueden obtener ahorros de costos convincentes de la integración vertical (ya sea a través de la subcontratación interna de servicios o de la adquisición de proveedores/clientes), los márgenes incrementados generalmente se evaporan con el tiempo a medida que el “proveedor” se conforma con un “cliente” interno cautivo.

El ingeniero Steve Yegge escribió un gran discurso sobre los inicios de esta estructura en 2011. Debido a la sincronización del inigualable escalamiento de Amazon -hipercrecimiento a principios de la década de 2000, antes de que el SaaS de clase empresarial estuviera ampliamente disponible- Amazon tuvo que construir su propia infraestructura tecnológica.

El genio financiero de convertir esta infraestructura en un producto externo (AWS) ha sido bien cubierto – las ganancias inesperadas han sido enormes, con una tasa de ejecución anual de 14.000 millones de dólares. Pero la bonanza de ingresos es una nota a pie de página comparada con la visión organizacional pasada por alto que descubrió Amazon: al tallar una pieza operativa de la compañía como plataforma, podrían asegurar el futuro de la compañía contra la ineficiencia y el estancamiento tecnológico.

En los más de 10 años desde el debut de AWS, Amazon ha estado reconstruyendo sistemáticamente cada una de sus herramientas internas como un servicio consumible externo. Un ejemplo reciente es Amazon Connect de AWS, una plataforma de centro de contacto de autoservicio basada en la nube que se basa en la misma tecnología utilizada en los propios centros de llamadas de Amazon. Una vez más, el “ingreso extra” aquí es grande – pero el valor real está en perfeccionar las herramientas internas de Amazon.

FULFILMENT BY AMAZON (FBA)

El ejemplo más amplio de esto es el programa Fulfillment By Amazon (FBA). Si alguna vez ha pedido un producto de Amazon que diga “Sold by {Company} and Fulfilled by Amazon” (Vendido por {Compañía} y Cumplido por Amazon), ha visto a FBA en acción.

Con FBA, Amazon permite a los vendedores de terceros enviar inventario a los almacenes de  Amazon – Amazon almacena este inventario (que el vendedor todavía posee) en el centro de cumplimiento de Amazon, envía el producto al cliente de Amazon cuando se realiza el pedido e incluso maneja todas las devoluciones y el servicio al cliente. Las tarifas son increíblemente competitivas. Y FBA no se limita a los artículos vendidos en Amazon – los vendedores también pueden utilizar la opción de “cumplimiento multicanal” de Amazon para enviar pedidos no amazónicos a los clientes del vendedor. Un ejemplo de esto sería si Juan operara su propia tienda de comercio electrónico en su ciudad  – cuando un cliente hace un pedido en la tienda oneline, Juan puede enviar el pedido a FBA (usted lo adivinó – a través de una API externa) y FBA lo enviará directamente al cliente.

El beneficio para Juan con su tienda de barrio es obvio. Pueden hacer que el producto se fabrique en China y utilizar un agente de carga como Flexport para enviar el producto directamente de la fábrica al almacén de Amazon – y así evitar el dolor de cabeza (y los gastos generales) de operar su propio almacén. Para Amazon, los beneficios superficiales son numerosos: a) una mejor utilización del exceso de capacidad, b) un mayor volumen de envíos / apalancamiento con UPS/FedEx, y c) los ingresos de los servicios de cumplimiento (que, combinados con las comisiones de Marketplace y “otros servicios de terceros vendedores”, ascendieron a la friolera de 6.400 millones de dólares en el primer trimestre de 2017 – o el 25 por ciento de los ingresos totales de Amazon).

Pero una vez más, el beneficio duradero aquí es la mejora que viene de abrir la operación de cumplimiento interno de Amazon a usuarios externos. El cumplimiento y envío es el mayor centro de costos de la Amazonía y, con un enorme componente humano, es el más susceptible a la hinchazón.

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El nivel de disciplina requerido para operar un servicio multi-inquilino y externo como FBA rinde un tremendo beneficio a la operación interna de Amazon – esto no es una herramienta de cosecha propia que está fuertemente codificada para las propias necesidades de Amazon y por lo tanto es casi imposible de mejorar.

Es una interfaz relativamente limpia, abstracta, basada en servicios que es”propiedad” de un equipo separado – un equipo con responsabilidades para con clientes externos. Bezos ha imbuido un sentido de adoración al cliente dentro de Amazon (“la compañía más centrada en el cliente de la Tierra”), y Amazon tiene tres grupos distintos de clientes a los que adorar: compradores de comercio electrónico (Amazon.com), desarrolladores (AWS) y vendedores (Amazon Marketplace/FBA).

Como nota al margen, creo que la FBA será extraordinariamente difícil de replicar para otro minorista. La complejidad tecnológica y organizacional de mezclar el inventario de literalmente cientos de miles de vendedores es alucinante – particularmente cuando se toman en cuenta las permutaciones que resultan de diferentes configuraciones alternadas vendedor por vendedor.

Su sistema automatizado para enrutar y dividir los envíos entrantes a centros de cumplimiento óptimo (basado en la capacidad, la distribución geográfica histórica de los clientes y quién sabe qué más) es una tarea no trivial en sí misma. Amazon ha estado en esto por más de 10 años (FBA fue lanzado en 2006), y creo que la inversión en FBA es una parte sustancial de la razón por la cual no obtuvieron ganancias (o, realmente, su decisión de no obtener ganancias) durante la mayor parte de la última década.

El índice de error tuvo que ser tremendo para empezar – personalmente sé de varios vendedores que han sido reembolsados por decenas de miles de dólares en inventario que Amazon perdió, sin hacer preguntas. Dejando a un lado los enormes desafíos técnicos, ¿Qué otro minorista tiene el estómago para soportar pérdidas tan increíbles en un programa durante tantos años?

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Me parece obvio que Amazon se moverá hacia el envío de paquetes pequeños (UPS/FedEx/USPS) dentro de los próximos cinco años. Están hojeando su estado de resultados y seleccionando las categorías más grandes para “producir” – primero tecnología (AWS), luego cumplimiento (FBA), luego COGS (los productos mismos a través de los diversos programas de marcas privadas de Amazon), y el siguiente envío. Ya han comenzado a operar su propia flota de 40 aviones de carga y miles de camiones. Han construido docenas de centros de clasificación de paquetes para reducir las tarifas que pagan a los transportistas de paquetes pequeños existentes. Y es un ajuste natural para su modelo de servicios – tienen una tremenda demanda interna y sus clientes de servicios existentes son perfectos adoptadores tempranos.

La ventaja clave que tiene Amazon sobre cualquier otro proveedor de servicios empresariales, desde UPS y FedEx hasta Rackspace, es que se ven obligados a utilizar sus propios servicios. UPS está a un paso de la reacción debido a paquetes perdidos/destruidos, retrasos en el envío, software terrible y mala planificación de la capacidad de vacaciones. Los clientes enojados culpan al minorista y éste, a su vez, grita a UPS. Cuando Amazon es el proveedor de servicios, están permanentemente comiendo comida para perros. No hay lugar donde ocultar un desempeño deficiente. Amazon ha construido un bucle de retroalimentación como un foso, y es increíble ver cómo el volante de inercia empieza a acelerar.

EJEMPLOS DE AMAZON FBA

Amazon se ha comprometido con esta idea a nivel granular. Incluso cuando se trata de servicios que no se pueden vender, Amazon sigue presionando para exponer los servicios externamente. El ejemplo perfecto de esto es la API de Amazon Marketplace Web Service (MWS) – este es el conjunto de servicios que los vendedores de Amazon Marketplace pueden usar para intercambiar datos programáticamente con Amazon. Amazon creó un servicio que llaman “Subscriptions API”, que notifica instantáneamente al vendedor cualquier cambio de precio por parte de cualquier competidor, ¡incluida la propia Amazon!

Amazon está exponiendo externamente las herramientas que utiliza para fijar sus propios precios con el fin de garantizar que el precio que aparece en Amazon sea lo más bajo posible para el cliente. Esto ha generado todo un ecosistema de herramientas de optimización de precios de terceros llamadas “repricers”, que utilizan la API del MWS para responder automáticamente a los cambios de precios con el fin de maximizar las ventas para el vendedor del Mercado (el WSJ publicó un gran artículo sobre este tema en marzo, comparándolo acertadamente con el comercio de alta frecuencia). La belleza aquí es que a Amazon no le importa si un vendedor rebaja el precio de Amazon – Amazon tiene una comisión del 12-15 por ciento en la venta a pesar de todo, y luego cobra las tasas de la FBA

Podría seguir y seguir con ejemplos. Estoy en la lista de correo electrónico para las actualizaciones de AWS, Amazon Marketplace, el programa de proveedores de Amazon y un puñado de programas de cara al cliente – están produciendo sistémicamente toda la empresa, perfeccionando lo que funciona, arreglando lo que no funciona y matando a todo lo demás. Todo esto me recuerda a una cita de Bezos:

“Con mucha frecuencia me pregunto:’¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años? Y esa es una pregunta muy interesante; es muy común. Casi nunca recibo la pregunta:’¿Qué es lo que no va a cambiar en los próximos 10 años? Y les aseguro que esa segunda pregunta es, en realidad, la más importante de las dos, porque se puede construir una estrategia empresarial en torno a las cosas que son estables en el tiempo. … En nuestro negocio minorista, sabemos que los clientes quieren precios bajos, y sé que eso va a ser cierto dentro de 10 años. Quieren una entrega rápida; quieren una amplia selección. Es imposible imaginar un futuro de 10 años a partir de ahora en el que un cliente venga y diga:’Jeff me encanta Amazon; sólo desearía que los precios fueran un poco más altos'[o] ‘Me encanta Amazon; sólo desearía que entregaras un poco más despacio'”.

El surtido de productos, los precios bajos y la rapidez de entrega son las claves para que Amazon gane el juego de la venta al por menor. Con Amazon Marketplace, los vendedores pueden listar millones de los nuevos productos más populares mucho más rápido de lo que el equipo de proveedores de Amazon podría esperar descubrirlos. Ha construido una plataforma de comercio de alta frecuencia que garantiza la competitividad de precios – y ofrece un margen mínimo garantizado del 12 por ciento para Amazon. La rapidez en la entrega se reduce a la excelencia operacional y a un costo excepcionalmente bajo de envío, todo lo cual se logra abriendo FBA a clientes externos. No creo que nadie entienda The Innovator’s Dilemma mejor que Amazon, y han implementado una solución sistémica que mantendrá una ventaja inmejorable sobre los minoristas competitivos.

CONCLUSIÓN

Por lo tanto, mi opinión es que el Amazonas es inalcanzable. Amazon tardó 10 años en perfeccionar la FBA. Incluso si Walmart pudiera hacerlo en 5, ¿dónde estará Amazon para cuando lo lancen? Y ni siquiera he empezado a tocar la superficie de los programas menos conocidos de Amazon, como Seller Fulfilled Prime y Direct Fulfillment. No estoy seguro de que veamos a un minorista del mercado masivo competir con éxito contra Amazon durante mi vida, aunque sigo pensando que hay una oportunidad sustancial para los minoristas específicos de la verticalidad como Chewy.com para dar un giro y ganar algo de terreno en el corto plazo.

Amazon sólo será derribada por un caso antimonopolio (aunque eso está muy lejos, dado que hoy en día sólo tienen un pequeño porcentaje del volumen total de ventas al por menor) o por un cambio de paradigma en la forma en que consumimos los productos físicos – el escenario que viene a la mente es la adopción generalizada de la RV masivamente inmersiva combinada con la nutrición intravenosa (Soylent en 20 años) y los ingresos básicos universales, lo que obviaría por completo la necesidad de productos físicos. Pero eso también está muy lejos.

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