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¿Cómo saber si D2C es adecuado para su marca de belleza?

abril 7, 2021

¿Es un modelo D2C adecuado para su marca de belleza? Karishma Joshi y Chloe Buckland de Capgemini Invent examinan los desafíos y oportunidades en el mercado, adoptando tecnología, marca, estrategia minorista, contenido y datos.

Como era de esperar, la pandemia ha ejercido una presión cada vez mayor sobre las marcas para que encuentren nuevas formas de conectarse con sus consumidores y venderles. Entre las asociaciones de comercio electrónico cada vez más aceleradas, las marcas se han visto obligadas a pensar en D2C como un canal, y por una buena razón.

El último índice de intención de compra directa del consumidor publicado por Diffusion PR nos dice que el 43% de los consumidores estadounidenses están familiarizados con la marca D2C, y el 69% de ellos les ha hecho al menos una compra en el último año. Dentro de esto, el fitness y la belleza es una de las principales categorías a considerar en D2C, con un 29%. Pero, ¿por qué podría haber tanta reflexión?

Bueno, alrededor del 44% de los compradores de D2C creen que pueden comprar productos de mayor calidad, a precios más bajos que a través de un minorista. Cuando consideramos que alrededor del 85% de las compras de productos de belleza se realizaron dentro de la tienda, nos obliga a pensar en la pospandémica: ¿la experiencia hiperpersonalizada en la tienda sigue siendo tan extensa en el mundo de la belleza? Con la industria de la belleza con un valor actual de $ 532 mil millones, vale la pena moverse en asociación con sus consumidores.

Con la aceleración digital en muchos canales, D2C es una opción que debe explorarse, según los deseos y necesidades de su marca.

¿Es tan fácil ‘twittear al minorista’ y configurar su propio sitio web?

La experiencia tradicional en la tienda para las marcas de belleza ha experimentado algunos cambios dramáticos durante el año pasado y, a medida que nos adaptamos a la “nueva normalidad”, el modelo D2C es más relevante que nunca. Este modelo cambió la interacción tradicional con las marcas de belleza, permitiéndoles tener un mayor control sobre la experiencia del cliente de principio a fin. Estrategias de marketing minorista tradicionales sin restricciones; las marcas pueden tener la relación con los clientes y contactarlos directamente de manera relevante. Por supuesto, esto desbloquea la capacidad de capturar datos ricos de primera persona que ayudarán a las marcas de belleza a crear lanzamientos de productos, eventos, contenido y lealtad o modelos de suscripción populares.

La marca de lujo D2C Beauty Pie está cambiando el juego con sus únicos miembros exitosos, un servicio de suscripción que ha recibido excelentes críticas de los clientes. Los miembros tienen acceso a una amplia gama de cosméticos de lujo y el proveedor les ofrece tarifas directas, que aplica las marcas de precios que solemos ver con las marcas de lujo. Sophie Jenkins, directora de marketing global, explica a Marketing Week: “La ventaja única de ser una marca directa al consumidor es que tiene datos de consumidores propios que son mucho más difíciles de conseguir si vende a través de un minorista”. Con una sólida comunidad en línea, la fundadora Marcia Kilgore dice que los comentarios directos de los consumidores son los datos más importantes para capturar, por lo que solicitan comentarios sobre nuevos lanzamientos, así como también articulan la demanda de nuevas innovaciones de su #PIEFAM dedicado. Con acceso a una información tan valiosa, no es de extrañar que Beauty Pie haya agotado varias direcciones.

Sin embargo, vender directamente a los consumidores no es fácil. Podría decirse que el mayor desafío es tener una infraestructura ágil y receptiva para cumplir con el viaje de un extremo a otro: establecer y administrar un inventario integrado, empaque, entrega, mercadería digital y una red de soporte al consumidor no es una tarea fácil. Hay que considerar implicaciones de alto costo, que podrían repercutirse en el consumidor, por ejemplo, a través de altos cargos de envío, lo que hace que sea más atractivo para ellos comprar en un minorista. También deberá comprometerse con el conocimiento de la marca y dirigir el tráfico a su sitio de propiedad, sin el respaldo de la tecnología, la base de datos o el mercado de su minorista.

¿Cómo saber si D2C es adecuado para su marca de belleza?

Existen algunos pros y contras obvios al lanzar un modelo de negocio D2C, pero ¿cómo decidir si este modelo es adecuado para su marca de belleza?

Incorporando los valores de su marca

Primero, observe los valores de su marca. Para las marcas de belleza que tienen un propósito y una identidad de marca sólidos, es importante incorporar sus valores en todos los puntos de contacto con el cliente para asegurarse de mantener una actitud de marca positiva y concienzuda dentro del mercado. En la economía de la experiencia en la que vivimos hoy, se incluyen todas las interacciones entre la marca y los clientes. Con los minoristas, los mensajes y valores de la marca a menudo se diluyen, por lo que a veces es beneficioso eliminar al “intermediario”.

Asociaciones minoristas / minoristas electrónicos existentes

Cuando su marca de belleza tiene asociaciones entre minoristas y minoristas electrónicos, es fundamental comprender si tiene los recursos para desarrollar capacidades que puedan competir. Los socios minoristas establecidos como Boots, Sephora, etc., a menudo tienen capacidades y presupuestos de comercio electrónico maduros. Y el presupuesto para integrar tecnologías innovadoras como prueba virtual, conversaciones virtuales con expertos, realidad aumentada o incluso herramientas que analizan virtualmente tu rostro y recomiendan la personalización. Productos para el cuidado de la piel.

En un mercado altamente competitivo, ¿tiene lo que se necesita para competir no solo contra otras marcas sino también contra sus socios minoristas? Urban Decay es un gran ejemplo de una marca de belleza que tiene las asociaciones tradicionales entre minoristas y minoristas electrónicos, pero prospera en su propio sitio D2C a través de herramientas innovadoras como prueba virtual, chat en vivo y consultas de expertos virtuales 1: 1.

Los detalles son el rey

Los datos son el rey, y en la industria de la belleza han demostrado su valor al permitir que las marcas optimicen toda la cadena de valor, desde fórmulas, productos y envases hasta marketing, comercialización y ventas. Si generar información procesable para impulsar la actividad de su marca es una prioridad comercial principal, el modelo comercial D2C puede ayudar a su marca a capturar datos que le brindarán una vista 360 de su cliente. Esto le permite tomar decisiones más inteligentes y rentables.

Glossier, el favorito de Cult, comenzó como una comunidad en línea de fanáticos de la belleza, pero se ha convertido en una marca de belleza de mil millones de dólares en solo cinco años. En un comunicado de prensa que anuncia que ha recaudado $ 100 millones en fondos, la directora ejecutiva Emily Weiss atribuye su ‘inspiración infinita para nuevos productos, experiencias y formas de construir un negocio sostenible’ a sus relaciones directas con los clientes y a los comentarios personales que obtienen.

¿Qué capacidades de D2C necesita para ofrecer una excelente experiencia al consumidor en belleza?

Para brindar una excelente experiencia de usuario inicial, es importante que tenga las capacidades de respaldo para respaldarla. Al identificar la experiencia de un extremo a otro que necesita brindar, puede comenzar a trazar las capacidades necesarias para lograrlo.

Tema

Por ejemplo, administrar un sitio D2C a menudo requiere más contenido de marca en una variedad de formatos, como videos tutoriales llamativos y GIF, especialmente en el mundo de la belleza donde el contenido es primordial. Por lo tanto, es importante considerar herramientas de administración de contenido como PIM (Product Information Management) y DAM (Digital Asset Management) para administrar esto sin problemas.

Detalles

Además de su contenido, necesita aprovechar todos los datos valiosos que ha capturado. Es importante que tenga la infraestructura adecuada que pueda almacenar y digerir los datos, como las DMP (plataformas de gestión de datos) para sus datos anónimos, p. cookies y CDP ( Datos del cliente) para sus datos de identificación personal, p. Ej. nombres y direcciones. A través de las capacidades de autoaprendizaje, estos datos se pueden convertir en información valiosa y útil para el consumidor. Este proceso puede ayudar a impulsar una experiencia de marca más personalizada, en la que el contenido adecuado se comparte en el momento adecuado, con la persona adecuada a través de los canales adecuados.

Glossier hace un gran trabajo al convertir los datos de los consumidores en innovación de productos: aprovechan su sitio D2C propio, así como su blog. ” ‘En el brillo” ‘ averigua cuales son sus consumidores En serio querer verlos y luego desarrollar productos con esto en mente, convertir a los lectores de blogs en clientes y viceversa.

Modelo operativo

Para respaldar todo esto, debe asegurarse de que su modelo operativo esté establecido para admitir su modelo D2C. Fomentar la experiencia conectada en una variedad de competencias es crucial: desde diseñadores de UX hasta administradores de comunidad y pronosticadores exigentes, es vital que tenga las personas adecuadas, en los roles correctos, para trabajar juntos y obtener una vista de 360 ​​° del cliente.

Con todo esto en mente, ¿es un modelo D2C adecuado para su marca de belleza? Depende mucho de la ubicación y los objetivos de tu marca. Si desea generar datos en primera persona, tener más control sobre sus precios y tener una experiencia de consumidor de extremo a extremo, esta puede ser una excelente opción, aunque asume que tiene una inversión para hacerlo. Si su objetivo principal es generar conciencia masiva con bajos costos, probablemente sea mejor seguir la amplia gama de minoristas de belleza que existen.