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Jefe de Desempeño de Marketing de HSBC sobre democratización de datos y mapeo de revestimiento de datos

abril 7, 2021

En el Festival de marketing: The Bottom Line, Alison Hanrahan, directora de marketing y habilitación del rendimiento en HSBC, compartió sus puntos de vista sobre la transformación impulsada por datos, la administración de datos, los resultados comerciales, la democratización de datos y el mapeo del revestimiento de datos.

Sucursal HSBC
Imagen: sylv1rob1 / Shutterstock.com

En el Festival de marketing, Alison Hanrahan, directora de marketing y habilitación del rendimiento de HSBC, conversó con Jonathan Beeston, director de marketing de productos de EMEA en Salesforce.

Beeston puso en contexto los desafíos para los especialistas en marketing que trabajan con datos al compartir algunos de los hallazgos del reciente Informe de inteligencia de marketing de Salesforce Datorama, una encuesta de 1,000 especialistas en marketing de todo el mundo sobre prácticas de datos y análisis.

Algunos de los aspectos más destacados de la encuesta incluyen:

  • Los encuestados en promedio dijeron que usan 21 plataformas de marketing o publicidad diferentes para el marketing multicanal.
  • Tres cuartas partes de los encuestados dijeron que pasan ‘unos días al mes’ (45%) o ‘una semana al mes’ (30%) recopilación, limpieza y armonización manual de conjuntos de datos.
  • Solo una cuarta parte de los encuestados dice haber tenido éxito integración y armonización de datos entre canales.
  • Solo el 21% de los encuestados estaban completamente satisfechos con los suyos. la capacidad de aprovechar los datos para el análisis del recorrido del cliente.

Dado que la encuesta ha demostrado que las dos iniciativas comerciales más impulsadas por el crecimiento para los próximos 24 meses son la ‘experiencia del cliente conectado’ y el ‘crecimiento del comercio electrónico’ (ambos proyectos con gran cantidad de datos), está claro por qué desafíos como la veracidad y diversidad de datos, ahora es vital vincular los datos y compartirlos con diferentes partes interesadas.

Hanrahan de HSBC reconoció que estaba satisfecha con los hallazgos del informe y dijo que “dos de los mayores desafíos de datos de HSBC son la calidad de los datos y la vinculación de esos datos … para que sean realmente utilizables”.

Sin embargo, estaba dispuesta a añadir una nota de realismo, añadiendo “tanto como este [survey] Realmente destaca que hay un largo camino por recorrer en marketing en el uso de datos, también espero que inspire un poco a la gente porque … a menudo escuchas esta impresión de que tantos otros han hecho esto. y ese no es realmente el caso. [Only a] la mayoría de los especialistas en marketing encontraron esto. “

Como especialistas en marketing, debemos tener cuidado de no conformarnos con métricas de campaña. “

Se le preguntó a Hanrahan sobre la vinculación de la actividad de marketing y los datos que la acompañan con resultados comerciales reales que sean significativos para las partes interesadas y la junta.

“Como especialistas en marketing, debemos tener cuidado de no conformarnos con métricas de campaña”, dijo. “Y debemos impulsar esos resultados comerciales”.

“Una vez que hemos establecido esos resultados comerciales”, dijo Hanrahan, “los especialistas en marketing deben comprender el contexto más amplio de esas personas en términos de la estrategia de la organización. Entonces, ‘¿Es esta una iniciativa única? ¿Es parte integral de la estrategia? ¿Cómo encaja en ese contexto más amplio? ‘

Una parte clave de la búsqueda de resultados comerciales, según Hanrahan, es “la importancia de una única fuente de datos”, a menudo denominada “fuente de oro de marketing o base de datos de marketing estratégico”.

debemos asegurarnos de que estamos trabajando con un conjunto común de hechos en toda la empresa. “

“Para vincularnos con esos resultados comerciales, debemos asegurarnos de que estamos trabajando a partir de un conjunto común de hechos en toda la empresa. Para hacer eso, necesitamos obtener nuestros datos de marketing en estos almacenes de datos estratégicos para la empresa …[and] desarrollar una ‘vista 360’ del cliente. “

“Estar allí”, dijo Hanrahan, “una de las actividades que hicimos en HSBC que realmente me ayudó fue a mapear esos viajes de un extremo a otro, así que cuando estamos haciendo un programa de marketing, [we understand] donde encaja para ese viaje. No solo los puntos de contacto de ventas o los puntos de contacto del cliente, sino también la comprensión de los detalles necesarios para ello. [marketing] actividad y los datos producidos allí, asegurando que el ciclo de vida de los datos sea completamente cíclico y respalde una mayor calidad de los datos [then] proporcionar a los especialistas en marketing acceso a esos datos. “

siga esas conversaciones, aborde los problemas de calidad de los datos. “

Hanrahan abordó directamente la confianza en los datos y sus implicaciones para el negocio, diciendo: “Si no podemos confiar en los datos para esos hechos, entonces esa es una base terrible para construir la relación de colaboración”.

“Animaría a la gente a continuar esas conversaciones y abordar esos problemas de calidad de los datos. [Ask] preguntas [such as] “¿Dónde está la fuente de estos datos”, dijo, agregando a la importancia de “tener guardias de datos en su lugar, que son responsables de los elementos básicos de los datos”.

Este enfoque es la base para “relaciones más sólidas” en toda la empresa, basadas en una única fuente de verdad.

alison hanrahan hsbc en el festival de marketing
Alison Hanrahan de HSBC en el Festival de marketing

El primer paso para democratizar los datos es “crear demanda”

En cuanto a la llamada democratización de los datos, Hanrahan fue pragmático y dijo: “Lo primero que pienso es … crear demanda primero. Una cosa es hacer que los datos estén disponibles, pero también es necesario que haya personas que quieran acceder a ellos. “

“[At HSBC] nos enfocamos mucho en programas de adopción; asegurarse de que quienes se encuentran en un mercado en HSBC comprendan el valor que los datos pueden aportarles en su función actual y asegurarse de que exijan acceso a esos datos y desafíennos más casos de uso y cubran más del mundo. “

“La dimensión humana de la democratización de los datos a veces se olvida, pero es extremadamente importante”, dijo Hanrahan.

La madurez de los datos permite la toma de decisiones proactiva

Cuando se le preguntó cómo los datos de marketing pueden ayudar a comprender ‘tiempos sin precedentes’ y las cambiantes demandas de los consumidores, Hanrahan dijo: “Cuando se encuentra en una posición de falta de automatización, solo puede reacción, porque estas averiguando [about consumer behaviour] meses después. “

“Pero con una mayor madurez de los datos, puede comenzar a utilizar herramientas como la inteligencia artificial que lo ayudarán a ser más proactivo, identificar realmente las tendencias en esos datos y hacer el mejor uso de esos datos para guiar sus decisiones en el futuro”.

“HSBC tiene un camino por recorrer en términos de madurez de datos en marketing, pero estamos progresando”, dijo Hanrahan. “Tenemos muchos focos de buenas prácticas que analizan este enfoque proactivo. Pero también tenemos bolsillos que todavía están en Excel y [taking] enfoque mucho más reactivo. “

¿Dónde empiezo? Mapeo de revestimiento de datos

Para los especialistas en marketing que se enfrentaron a estos numerosos desafíos de datos, especialmente aquellos que carecían de recursos, Hanrahan ofreció cierta certeza y algunos consejos prácticos.

“Incluso en HSBC con la escala que tenemos… a veces se siente horrible y terrible. Pero una de las cosas que hicimos recientemente que causó un cambio radical en nuestra capacidad para progresar en la madurez de nuestros datos fue que hicimos algunos mapas de revestimiento de datos. “

“Mencioné al principio que HSBC tiene una gran cantidad de datos y realmente estábamos luchando con los datos que importan. Nuestros especialistas en marketing no estaban 100% seguros de lo que era importante, había una tendencia a tener todo lo necesario, haciendo listas de todos los puntos de datos que podrían estar disponibles. “

“Entonces, con el mapeo del revestimiento de datos … preguntamos a los especialistas en marketing sobre el terreno, ‘¿Cuál es la actividad más importante que realiza?’ Y completamos esa actividad y mapeamos en [ask] ‘¿Qué detalles se necesitan para llevar a cabo esa actividad?’ y luego hicimos un mapa para averiguar qué datos se generan y adónde van esos datos, para asegurarnos de que tuviéramos un ciclo de vida completo de los datos … “

Este trabajo reveló lagunas, por supuesto. “A menudo no se sorprenderá al saber de nuestras actividades más importantes que no han cerrado esos ciclos de vida de datos [loops]”, Dijo Harahan. “Así que estructuramos una serie de intervenciones en nuestra actividad más importante, identificando nuestros puntos de datos más importantes para garantizar que se completara el ciclo de vida de los datos … ese ciclo completo”.

Este enfoque de prioridad, sin embargo, permite enfocarse dentro del ruido que puede traer una gran variedad de datos, y Hanrahan volvió a marcar un tono positivo para los especialistas en marketing al comienzo de su transformación de datos.

Aconsejaría a los especialistas en marketing: no estén demasiado contentos con todo lo que puedan. “

“Aconsejaría a los especialistas en marketing: no se preocupen demasiado por todo lo posible, todos los detalles y todas las posibilidades de los datos. Comprenda cuál es su actividad más importante y cómo los datos pueden contribuir a ella. Y divídalo en casos de uso diferentes muy específicos. “

“Al igual que con la IA, su primer paso no será lo suficientemente emocionante a veces, pero será importante, y será un ladrillo increíble como base para construir esos grandes casos de uso y viajes …”